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火爆到歇业的Costco:33年股价飚165倍 背面终究有何法力?

admin 2019-08-29 234人围观 ,发现0个评论

  

  在中国,随着天猫、京东拼多多等电商平台的崛起,传统线下零售巨头们的日子一点也不好过。

  今年以来,沃尔玛在中国区至少已经关闭15家门店;今年6月家乐福正式卖身苏宁易购;日本便利店巨头7-11在华关店数量走高,同店销售额下滑;国内商超连锁人人乐连连亏损,被强制带帽*ST,已经滑入退市的边缘……

  不仅在中国,在美国,传统零售商同样面临被淘汰出局的风险。我们看看资本市场的表现即可知:2006-2016年,全美第三大零售商Sears市值缩水96%;大型百货连锁J。 C。 Penney股价下跌86%;梅西百货下跌55%。与此同时,亚马逊却扶摇直上,10年上涨超过20倍。

  然而,北美有一家线下传统零售商——Costco,把“新零售”玩得风生水起,股价年年创新高。该股还是股神巴菲特的爱股和重仓股。

  正当大批外资零售商退出中国市场之际,Costco却逆势布局中国。其实,Costco瞄准中国市场已经很久了,早在2014年就在天猫国际上试水中国市场,只不过观察5年之后,现在正式入驻线下门店。

  2019年8月27日,Costco第一家中国门店正式开业,中文名开市客,选择在上海闵行区郊区。

  开市客首日的火爆程度,令运营方、消费者都惊诧不已。有一张图在网络上火了:

  开市客总购物面积达1.4万平方米,拥有120火爆到歇业的Costco:33年股价飚165倍 背面终究有何法力?0个停车位,全部爆满,商超内人挤人,过道内堵得水泄不通,结账付款竟需要排队2小时。

  (来源:新民晚报)

  对此,网友们很无奈:上海人在开市客展示了真正的实力,工作日比你闲,不上班还比你有钱,比你有钱还比你省钱。

  说到省钱,据报道,开市客部分百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%。比如,贵州茅台在网上卖3000多一瓶,现场只要1498,五粮液也只要919,奢侈品爱马仕也均比市场价便宜不少。

  并且,首日开业,开市客299的会员费,还能减100。物美价廉,折扣多多,自然能够吸引一大批上海市民前往。由于人流量过多,当日中午时分,开市客宣布暂停营业。

  潜伏5年,开市客一炮而红,首日告捷。该消息传回美股市场,C火爆到歇业的Costco:33年股价飚165倍 背面终究有何法力?ostco当日大涨5%,一夜市值增加逾60亿美元,最新总市值高达1286亿美元。年初至今,股价已经累计上涨44%,巴菲特在它身上赚了不少。如果从1986年上市至今,该公司股价已经上涨165倍,远超众多牛股。

  据最新披露的财报显示,2019财年第三财季,Costco收入为347.4亿美元,同比增长7.4%。净利润为9.06亿美元,同比大幅增长20.8%,远超华尔街预期。

  从收入来看,一方面是商品销售收入,2019财年第三财季销售收入为339.6亿美元,占总收入的97.8%;另一方面是会员制收入,2019财年第三财季会员收入为7.76亿美元,占总收入的2.2%。

  虽然会员费仅总收入比例极小,却贡献了基本全部的净利润,而商品销售收入主要覆盖运营成本。目前,Costco全球会员共计9430万,其中包括5160万付费会员。

  从以上可得知,开市客的商业模式是会员收费盈利制。它是该模式的鼻火爆到歇业的Costco:33年股价飚165倍 背面终究有何法力?祖,后来出现了诸多的模仿者,包括沃尔玛山姆会员、麦德龙等等。国内方面,同样有很多追随者,包括京东PLUS会员,唯品会超级VIP会员,淘宝88超级会员等等。

  那么,Costco究竟有什么魔力,能够在43年,或更久的时间内保持长青伟业呢?

  

  作为北美第二大、全球第7大零售商,Costco被亚马逊创始人贝索斯称为“最值得学习的零售商”;被巴菲特称作“芒格‘到死都不会卖’的神奇超市”。在中国,Costco也收获了雷军、傅盛、柳晓刚、黄峥等众多拥趸。

  Costco的运营策略,简单来说就是低价+高质+极致服务。熟悉的味道,熟悉的配方,雷军就是从它身上学到的经验,回来搞的这一套。

  1、低价+高质

  Costco规定,进货商品毛利率控制1%-14%,如果超出14%,需要经过董事会批准同意。过去10年,Costco商品平均毛利率控制在10-11%。而主要竞争对手沃尔玛则在25%左右,Target在30%左右。

  要维持如此低的毛利率,Costco的秘诀在于超低的运营成本,否则生意将不可持续。

  首先,S火爆到歇业的Costco:33年股价飚165倍 背面终究有何法力?KU(品类)仅有4000种。其中,3000种为生活必需品,1000种为冲动消费品。而沃尔玛的SKU则有10万个。这相当于Costco帮消费者提前进行了“严选”,在同品种类中筛选出几个“爆款”。

  严选之后,Costco针对优质供应商的议价能力会更强。而作为供应商,虽然要让利一部分,但同时Costco的采购量很大,同样受益多多。还有一点,如果供应商的商品在其他渠道比Costco店面的价格更便宜,供应商将遭淘汰除供应链

  其次,高周转。Costco一般库存周转天数为29.5天,远低于沃尔玛的42天。高周转模式下,运营效率大幅提升。

  再次,Costco是以仓储式连锁商超的形态火爆到歇业的Costco:33年股价飚165倍 背面终究有何法力?存在,30%的货品由供应商直接发货到店面,70%供货到中心库。直接去到到门店,能节约不少物流和拆包装成本

  最后,自持物业。在全球范围内,Costco有762家门店,其中605家均是自己的物业,跟麦当劳模式很相似。在国内,极高的租金成本往往能压垮不少传统大型商超。

  横向对比,Costco的运营费用在9%左右,而沃尔玛却高达19%。极低的运营成本,能够让低价策略延续下去。

  品质方面,因为Costco不是依靠商品的差价来赚钱,所以站在消费者利益的角度,可以从众多的供应商中优中选优。其中, Costco还有不少自己的品牌,比如旗下的Kirkland,在北美是家庭最受欢迎的保健品了。

  2、极致服务

  对于一些特别高性价比的商品(甚至亏本卖),Costco采取了“饥饿营销”的策略。好的商品不下手,逛一圈下风雨同路来,sell out!比如上海开市客的茅台和五粮液亦是如此!

  雷军学习到了该策略的精髓,在小米刚起步的阶段玩得风生水起。雷军也曾说过:“像同仁堂一样做产品,货真价实,有信仰;向海底捞学用户服务,做超预期的口碑;向沃尔玛、Costco这样的公司学运作效率。Costco给我的经验就是,低毛利是王道。只有低毛利,才能逼着你提高运作效率。”

  其次,“变态”退货制度,让追随者不敢轻易尝试。而Costco明显规定:数码等电子产品90天内无条件免费退货,其余产品无期限可退货。另外,在商超内,还有各种免费试吃,以及非常便宜的“爆品”小吃。

  当然,为了让消费者满意,首先是让员工先满意。在美国,Costco给员工的时薪高达22美元,是美国平均时火爆到歇业的Costco:33年股价飚165倍 背面终究有何法力?薪的近2倍。如果上班满1年,还将有股票期权奖励。因此,Costco员工1年的留存率高达94%。

  从严格意义来来讲,Costco不是普通的大型商超,而是一个生活类的服务实体平台。在店面中,你可以买何种生活用品,还可以去买药、去买珠宝手表、去买园艺制品、甚至家具等等。你还可以坐下来,吃点美味小吃。

  最重要的是,进到Costco购物,不用担心买的东西质量不好,买的东西又贵了!因为Costco跟消费者站在一边!

  总结来看,Costco护城河在于全套系统,而不是单个低价、或高质、或服务。每个环节都可以被模仿,但学习整套系统却无比艰难。

  

  在北美, Costco能够做得如此成功,其中很重要的一点是深刻洞悉消费者。来到中国,消费者的习惯与本土基本完全不同,并且还要打造成熟的供应链系统,都将是严峻考验。此外, 在中国,零售领域竞争异常激烈,比如现在的盒马生鲜、网易严选、拼多多等公司都将对Costco构成巨大挑战。

  此外,在中国,Costco的运营成本不易控制,比如物业。这都将对于整个核心“护城河”构成战略威胁。

  或许正因如此,Costco对于布局中国市场显得格外谨慎。从天猫国际——天猫——线下,足足花了5年多时间,更深入了解中国消费者,避免匆忙布局而产生“水土不服”的毛病。

  现实是骨感的,亦是残酷的。诸多外资企业在中国刚开始的时候都运营良好,随着国内厂商的崛起而纷纷撤出中国。Costco会重演历史故事,还是会像沃尔玛一样,更深更牢固的扎根中国市场呢?

  不管怎样,成功的企业一定是能够充分捕捉消费者需求,并且能够地很好地满足。Costco有这个潜质,但能不能在中国坚持初心走下去,我们拭目以待。

(责任编辑:DF506)

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